“광고, 메시지보다 ‘인상’에 집중하라”

칸타 밀워드브라운, 광고 데이터 연구 보고서 공개

감성적이고 창의적인 광고 캠페인이 사업 성과를 높이지만, 사람들이 쉽게 이해할 수 있는 강한 감성 메시지를 전달하는 광고는 일곱 개 중 하나에도 미치지 못하는 것으로 나타났다.

광고 미디어 전문 시장정보회사 칸타 밀워드브라운은 16일 발표한 '지속되는 인상 만들기' 보고서에서 그 동안 테스트했던 16만개 광고의 데이터베이스를 분석, 사람들을 광고에 몰입시키는 요인을 이해해 효과적인 광고를 개발하는 방법을 공개했다.

보고서는 광고 개발 시 사람들의 감정적 관여도를 높이고, 창의적 몰입도를 올리는 것의 중요성을 강조했다. 이런 방식의 광고를 통해 제품 혹은 브랜드의 단기 점유율 예측치가 대폭 증가한다고 설명했다.

실제로 칸타 밀워드브라운이 1천700개 광고 캠페인의 사후 매출을 조사 및 분석한 결과, 특히 사람들의 감정적 관련성을 높이고 광고 몰입 유도에 집중한 캠페인은 사업 성과를 높인 것으로 나타났다.

소비자의 표정 반응을 평가한 얼굴 표정 분석(시스템 1 신경과학적 접근)에서도 비슷한 결과가 도출됐다. 시장에 자리잡은 기존 중대형 브랜드의 광고 9천개 중 소비자의 표정 반응을 크게 불러일으킨 상위 광고일수록 매출 향상 측면에서도 막강한 영향력을 발휘했다.

칸타 밀워드브라운이 일주일 간 TV, 프리롤 광고, SNS 전반의 광고를 분석한 결과, 15% 만이 사람들이 쉽게 은연 중에 받아들일 수 있는 메시지를 전달하고 있는 것으로 조사됐다.

다렌 풀 칸타 밀워드브라운 크리에이티브 개발 부문 글로벌 디렉터는 “기업들은 메시지를 전달하기보다 광고와 브랜드 자체가 남기는 전체적인 인상에 집중해야 한다”며 “이것은 광고가 전하는 창의적인 아이디어가 될 수도 있고, 스토리가 표현되는 방식이나 감정선이 될 수도 있다. 이제는 제품의 기능으로 설득하려는 메시지는 중단해야 한다"고 조언했다.